三亿体育最新名称中性化——打造百年俱乐部品牌的起点（下）根据2018赛季中国足协职业联赛总结大会的相关消息，自2019年起试行职业俱乐部名称中性化，计划2021年底完成，特别提到了“立足长远，系统规划，努力打造百年俱乐部”。然而改名字并不是看上去那么简单，正如上篇中提到的，俱乐部名称有其特定内在规律，同时更为关键的是，好名字必定来源于系统规划、持续建设的俱乐部品牌。伟大俱乐部名字的背后是与城市的紧密联系，是对于支持者和相关各方的承诺凝结，所以改名字是俱乐部发展DNA的重新梳理与传承，更是一次重要品牌进化，请一定从品牌建设入手，把握这个品牌重建和升级的关键契机。
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随着专项政策的推出，中国职业足球俱乐部名称的中性化已经正式开始。但是一个“好名字”的背后，不只是精巧的文字创意，而是俱乐部品牌建设的必然成果。那些拥有几十年甚至上百年历史的俱乐部，正是通过持之以恒的品牌积淀，才最终让那个名字，成为伟大的名字，成为被全世界球迷热爱的核心印记。所以中国足球乃至中国职业体育需要用好名字作为品牌建设的“始于足下”，更要有打造百年品牌的执着信念去坚守与培育。
自中国足球职业化改革伊始，俱乐部大多采用了企业名称的方式，也成为众多俱乐部最重要的收入来源。然而俱乐部的职业化进程并没有随着收入规模增长而加速，看上去“并没有那么急迫”的品牌建设更是被束之高阁。所幸，最近几年的中国足球重新回到了发展正常轨道，尽快完成以名称中性化为代表的“品牌补课”已迫在眉睫。
因为特定国情，中国职业体育俱乐部收入结构依赖赞助收入，这其中的重中之重就是冠名赞助，由此也让我们通过中超或CBA赛程学习到了各种各样的品牌名。但也因为冠名赞助的一家独大，让赞助的系统化开发不那么重要。而且在中性化的改革当下，无数攻击矛头直指切断俱乐部主要收入来源的命门问题。但“做大蛋糕”的过程必须从放弃短期利益的阵痛开始。无论是咱们的CBA联赛还是英超联赛，都选择了从冠名到独立品牌的转变，而随之带来的整体收入规模提升，似乎已不需要再做声嘶力竭的证明。
名称中性化的过程，也是俱乐部同各类利益相关方重新建立联系的过程，特别是真正明确俱乐部代表着怎样的城市精神、历史文化、乃至社会阶层认同。从名称层面更加清晰和主动的表达俱乐部的品牌核心信息，将扮演诸多工作的起点，例如视觉呈现、主场文化、日常运营内容等方方面面。而俱乐部名称也伴随持续的建设与传播，形成俱乐部无形资产最重要的组成部分。
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国外职业体育的发展，经历过五十年以上甚至超过百年的“老店”和经典品牌俯拾皆是。虽然由于社会经济文化等诸多因素，会出现俱乐部“搬家”、交易甚至是破产托管的情况，但是俱乐部名称（至少是核心要素）始终是形象符号和品牌印记的必要组成部分，并能始终如一的输出品牌影响力。这其中除了既有的历史传承因素，更有俱乐部包括联赛层面的中长期规划与建设，特别是高度重视品牌价值构建和输出。
如前所述，那些被球迷们津津乐道的“好名字”，往往属于那些历史悠久、战绩辉煌的俱乐部们。当然这些俱乐部大都经历过波峰波谷，甚至有很多都经历过球队所有权变更，但特别需要关注的是，俱乐部所承载的城市印记、所代表的社会阶层、所执行的发展战略，很少会发生改变，正是这样的一以贯之和坚守，最终让他们脱颖而出，成为拥有无数拥趸的品牌，而“好名字”所代表或展示的价值成为共同的认同。
看上去，似乎俱乐部的名称能够做文章的部分不算太多（联赛主办方往往有非常明确的命名格式），但就是这样的“小内容”蕴含着无穷尽的形象空间，无论是在新俱乐部的名字创想，还是既有俱乐部的改名，都会引发很多内外部探讨甚至是争论。但其实，名称评判标准，是是否符合俱乐部的品牌精神，以及相应的一系列有形或者无形的品牌规范。但如果没有品牌内容体系，那还请把品牌的基础工作完善，“磨刀不误砍柴工”。
即便有了精彩的名字，以及与之相应的品牌内容体系，并不意味着大功告成了，还需要系统的品牌建设，包括名称相关的传播使用规范、视觉识别体系、主场内容打造、主题推广活动等持续工作，才有机会让这个名字成为俱乐部形象的加分项、球迷认同的强化印记、商务开发的吸引物等等。
对于那些动辄引发万千眼球、牵动每个城市球迷的职业体育俱乐部而言，名字真不是个小事情，特别是在中国职业体育的新时代，既是官方规则的明确要求，也是俱乐部自身发展的现实诉求。但是伟大的名字来自品牌，用品牌内核支撑它，用品牌规划实现它，用品牌传播输出它，因为那些能够成就伟大的名字，就是俱乐部品牌在各个利益相关方头脑中的印记。所以注定不是换个名字那么简单，请从品牌工作开始，开始行动（根据足协准入进度，留给好名称诞生的时间不多了）。
对于每家职业体育俱乐部而言，既是拥有独立运营模式的商业主体，也是依托联赛和城市社区的成员单位，因此在品牌DNA、核心竞争力、运营目标等方面具有相对特殊性。而俱乐部名称则是这种特殊性的直接展示，这就要求俱乐部们进行品牌体系的搭建，明确愿景三亿体育 3Y Sports、使命、价值观等核心信息，从而为命名提供最基本的内容来源和评判标准。但特别需要说明的是，品牌体系的建立不是一蹴而就的，而且也将影响到俱乐部运营发展的方方面面，将发挥“内聚共识，外塑形象”的关键作用。所以以下仅仅给出关于品牌体系建设的一些基础框架：
同所有企业一样，俱乐部的品牌工作同样是个长期系统的过程，不仅有品牌内容体系的建立，还要有多种形态的品牌建设与发展。而作为品牌工作的重要主线，名称工作既是独立的一条线索，同时也要和其他品牌工作紧密结合，特别要高度重视和充分应用俱乐部名称在构建城市名片层面的重要作用，将命名过程作为重要的品牌宣讲、建立广泛共识的重要平台，形成相应的大事件体系，在命名工作中卷入更多利益相关方，形成更强大的影响力。因此可以形成一系列的俱乐部名称大事件体系：
基于品牌工作整体需求，新名称还将与俱乐部整体品牌建设紧密联系，以核心内容、传播标准等方式，贯穿于品牌发展的各项工作，并通过不同传播渠道，与各类传播受众的接触点，持续强化新名称的认知度和美誉度。由此不仅形成基于新名称的品牌刷新升级甚至重建，更通过新名称完成在所有俱乐部场景构建更加强大的品牌印记。较为典型的俱乐部新名称落地传播的路径可以有以下几类：
关键之道，长期服务于国家级行业协会及赛事IP，我们以“国际视野，本地洞察”为作业理念，提供包括顶层设计、品牌规划、传播管理等专业服务。
中国职业体育品牌的系统建设时代已经到来，关键之道期待有机会与行业各方携手，发力俱乐部品牌建设，以品牌之力助力百年俱乐部梦想的达成。
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